Hi, High-end Digital Communication

빗장을 내리고 소비자와 직접 소통에 나선 패션 브랜드. 그 배경에는 디지털 커뮤니케이션의 진화가 있다.

브랜드의 소통 방식이 바뀌고 있다. 오프라인에서 온라인으로, 단방향에서 쌍방향으로, 그리고 사진과 텍스트 중심의 평면적 2차원 메시지를 영상과 공간 등 3차원으로 구성해 소비자를 새로운 세계로 초대한다. 하이엔드 패션 브랜드는 여기서 한 단계 업그레이드해 완전히 디지털화된 세상에서 소비자와 직접 소통을 강화하고 있다. 그동안 일부 고객에게만 제공하던 한정된 정보를 오픈하고, 베일에 가려져 있던 브랜드 디렉터나 프리미엄 라인을 공개하는 등 빗장을 활짝 열고 대중에게 친근하게 다가서는 중. 기발하고 통통 튀는 접근 방식으로 디지털 커뮤니케이션을 강화하고 있는 브랜드 중 언제나 1순위로 거론되는 건 버버리다. 하이엔드 브랜드 최초로 패션쇼를 온라인으로 생중계하고 모바일 쇼핑 플랫폼을 구축한 버버리는 온라인에서도 최신 이슈만 발 빠르게 캐치해 브랜드 마케팅에 활용하고 있다. 지난해 10월 버버리는 2016년 S/S 시즌 광고 캠페인 촬영 현장을 소셜커머스 스냅챗으로 공개했다. 포토그래퍼 마리오 테스티노와 함께한 촬영 현장 소식을 실시간으로 비디오와 이미지로 선보였는데, 흔적을 남기지 않고 사라지는 휘발성 메신저의 특성을 적극적으로 활용한 것. 글로벌뿐 아니라 국내 소비자를 위한 움직임도 주목할 만한데, 버버리는 카카오와 파트너십을 맺고 카카오 플러스 친구 계정을 만들었다. 버버리 패션쇼는 물론 다양한 시즌 캠페인 소식을 카카오톡 메시지로 전해 친구 수가 벌써 16만 명을 넘었다고.

샤넬은 지난해 런던 사치 갤러리에서 개최한 <마드모아젤 프리베>전을 통해 3D 기술을 접목한 전시를 선보였다. 전시 입장 전 기획전시 애플리케이션을 다운로드한 뒤 스마트폰을 허공에 대면 입체적 파노라마가 펼쳐지는 것. 코코 샤넬이 살던 파리의 아파트를 360도로 선보여 샤넬의 아카이브를 생생하게 느낄 수 있는 디지털 경험을 선사했다.

이제는 모든 소비재 산업군의 가장 중요한 마케팅 툴이 된 인스타그램 소식도 빼놓을 수 없다. 특히 인스타그램은 브랜드 공식 계정뿐 아니라 크리에이티브 디렉터의 계정 등 인물을 강조한 아이디를 따로 운영해 마케팅 채널로 이용하고 있다. 대중에게 잘 알려지지 않은 디렉터, 스타일리스트 등을 불러모아 파워 인스타그래머로 양성하는 것. 가장 최근 이슈는 루이 비통의 ‘루이 비통 시리즈 4’ 광고 캠페인 알림 방식이었다. 공식 보도자료를 통해 알리기 전 브랜드 크리에이티브 디렉터 니콜라스 제스키에르의 개인 인스타그램에 티저 동영상을 먼저 업로드한 것. 영상과 캠페인 이미지는 순식간에 리그램되며 전 세계로 발 빠르게 퍼져나갔다.

마지막으로 디지털 기술을 이용해 소비자의 편의를 돕고 있는 티파니의 ‘인게이지먼트 링 파인더(Engagement Ring Finder)’ 애플리케이션도 놓치지 말자. 2011년 출시한 이 앱은 매년 업그레이드해 가장 사실적으로 티파니의 링을 착용해볼 수 있는 기술을 구현했다. 나에게 가장 어울리는 반지 찾기, 착용하기, 반지 공유하기, 상담 예약하기 등 소비자에게 필요한 4가지 기능만 심플하게 압축한 앱으로 매장에 가지 않고도 티파니 링을 다각도로 만날 수 있다. 특히 다이아몬드의 캐럿을 소비자의 니즈에 맞춰 선택할 수 있는데, 이때 보이는 이미지도 캐럿에 맞게 달라진다. 착용하기 버튼을 누르면 카메라를 이용해 직접 착용해볼 수 있고, 이 이미지를 저장해 친구나 애인과 공유도 가능하다. 광고 캠페인부터 브랜드 전시, 제품 마케팅 등 다양한 분야를 아우르며 디지털 소통을 강화하고 있는 패션 브랜드. 올해는 또 얼마나 기발하고 예상을 뛰어넘는 방법으로 디지털 커뮤니케이션에 알림 창을 띄울지 벌써부터 기대된다.

에디터 | 이아현 (fcover@noblesse.com)