브랜드가 펼치는 새로운 무대로의 초대

럭셔리 브랜드와 스포츠의 경계가 빠르게 허물어지고 있다. 최근 흥행한 영화 는 그 흐름을 단적으로 보여준다. 이 영화의 공식 파트너인 IWC 샤프하우젠은 작품 속 가상의 레이싱팀 APXGP의 공식 팀 워치 브랜드로 등장하며 정밀함과 시간의 미학을 영화적 상상력과 정교하게 연결했다. 동시에 현실에서는 루이 비통, 태그호이어, 모엣 & 샹동 등 포뮬러 1과 긴밀히 연결된 하우스가 새삼 주목받았다. 이제 스포츠는 단순한 경기를 넘어 브랜드의 세계관이 구현되는 플랫폼과 다름없다. 브랜드들은 스포츠가 지닌 도전과 열정의 에너지, 전통과 품격, 그리고 글로벌 팬덤과 문화적 상징성을 새로운 스토리텔링의 재료로 삼으며 각자 방식으로 영역을 확장하고 있다.

2025 포뮬러 1 루이 비통 호주 그랑프리의 트로피 트렁크.

영화 에 등장한 배우 댐슨 이드리스가 IWC 파일럿 워치 퍼포먼스 크로노그래프 41을 착용한 모습.

영화 와의 협업을 개봉 전 생생하게 선보인 행사 현장.

기술력과 속도의 미학
앞서 말한 는 브랜드가 스포츠를 매개로 선보이는 ‘기술의 감각’을 응축해 담고 있다. 영화에서 주인공 소니 헤이스(브래드 피트 분)는 한때 사고로 포뮬러 1을 떠났지만, 복귀를 결심하며 팀 APXGP에 합류해 극한의 승부를 펼친다. 이 팀의 공식 워치 브랜드로 등장한 IWC 샤프하우젠은 정교한 메커니즘과 기술적 미학을 상징하며, 브랜드의 엔지니어링 정체성을 스크린에 투영한다. 실제로 IWC는 APXGP 테마의 파일럿 워치 크로노그래프 APXGP 등의 모델 출시를 통해 영화 속 팀 컬러인 블랙, 골드, 화이트를 워치 디자인에 반영했다. 올해는 LVMH 산하 브랜드의 공격적 행보도 눈에 띈다. 1969년 포뮬러 1 차량에 최초로 브랜드 로고를 새긴 시계 브랜드 태그호이어는 1992년부터 2003년까지 포뮬러 1 공식 타임키퍼로 활약했다. 이런 깊은 유대가 올해 포뮬러 1의 75주년을 맞아 다시금 부활했는데, 다시 한번 공식 타임키퍼로 복귀해 트랙사이드 브랜딩, 팬 존, 패독 클럽 활성화 등 다양한 영역에서 전략적 브랜드 노출을 꾀하고 있다. 2021년부터 모나코 그랑프리™의 트로피 트렁크를 제작·공개하며 레이스의 결승선을 예술적 오브제로 승화한 루이 비통도 올해를 기점으로 향후 10년간 포뮬러 1과 공식 파트너십을 맺고 ‘포뮬러 1 르네상스’의 한 축을 책임진다. 또 모엣 & 샹동은 시상식 샴페인 파트너로서 ‘샴페인 샤워’ 이벤트를 통해 시상대 위 승리의 순간을 브랜드화하며 위상을 확고히 했다.

올해 모나코 그랑프리 최초의 타이틀 파트너로 선정된 태그호이어.

모엣 & 샹동 샴페인을 터뜨리며 승리의 순간을 기념하는 2025 포뮬러 1 벨기에 그랑프리의 아이코닉한 순간.

전통과 엘리트 스포츠의 가치
브랜드들이 가장 선호하는 종목으로 꼽히는 테니스의 배경에는 전통, 예의, 품격의 엄격한 문법이 있다. 구찌는 2023년 얀니크 신네르를 글로벌 앰배서더이자 후원 선수로 발탁했는데, 당시 그는 브랜드의 시그너처 백을 들고 코트에 등장해 기념비적 장면을 만들어냈다. 특히 지난 5월, 구찌는 롤랑 가로스 개최 시기에 맞춰 테니스 컬렉션을 공개하고, 시너의 스폰서인 헤드와 협업한 라켓을 선보였다. 이어 6월에는 윔블던 남자 단식에서 신네르가 우승을 차지하며 그시너지를 보란 듯이 증명했다. 루이 비통 역시 로저 페더러와 라파엘 나달, 카를로스 알카라스를 앰배서더로 기용해 세대를 잇는 ‘승리의 계보’를 패션 캠페인으로 이어가고 있다.

글로벌 브랜드 앰배서더 얀니크 신네르가 참여한 구찌의 2024년 광고캠페인.

킴 존스가 디자인한 2024/2025 시즌 공식 의상을 착용한 파리 생제르맹의 브래들리 바르콜라와 베이비 디올 모델.

글로벌 문화와 팬덤의 가치
현재 럭셔리 브랜드들이 가장 활발히 진출하는 영역은 축구다. 크리스챤 디올은 파리 생제르맹과 파트너십을 맺고 오프필드 의상과 프리 매치 복장을 디자인하며 패션과 축구의 결합을 다채롭게 펼쳐 보이고 있다. 최근에는 베이비 디올 라인으로 범위를 넓혀 선수의 자녀들을 브랜드 세계관에 포용하는 새로운 접근을 전개 중이다. 이는 경기장 안팎에서 이어지는 감정적 연결과 세대 간 브랜드 경험을 강화하는 전략으로 읽힌다. 한편 프라다는 중국 여자 축구 국가대표팀과 협업해 공식 행사복과 이동복을 제공하며 존재감을 각인시켰다. 축구는 전 세계적으로 가장 대중적인 스포츠이자 스타 선수의 영향력과 팬덤의 규모 면에서 강력한 파급력을 자랑한다. 브랜드는 축구를 통해 더 다양한 세대와 연결되며, 경기장을 또 다른 런웨이로 삼고 있다. 선수들은 브랜드의 정체성을 입은 새로운 아이콘으로 재해석되고, 브랜드는 이를 통해 문화적 확장성과 세대 간 공감대를 확보한다.

스포츠는 럭셔리 브랜드가 정체성을 재정의하고 서사를 확장하는 새로운 무대로 부상했다. 이제 이들은 단순한 후원이 아니라 경기의 에너지와 브랜드의 세계관을 연결하는 핵심 주체로 기능한다. 기술과 감성, 전통과 미래의 교차점에서 브랜드는 자신들의 가치를 새롭게 경신하고 있다.

에디터 손지수(jisuson@noblesse.com)